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The 22 immutable laws of marketing

Loi 1 : la loi du leadership : “mieux vaut être le premier que le meilleur”

Lorsque l’on créé un business, le plus important n’est pas de proposer le meilleur service ou produit, mais d’être le premier à le proposer. Les gens préfèrent presque toujours se référer au premier service/fournisseur qu’ils connaissent. Le nom du premier arrivé sur le marché devient un nom générique pour nommer le produit/service.

Parallèle : on se rappelle toujours du premier homme à “avoir marché sur la lune”, “traversé l’Atlantique”, etc. mais jamais du deuxième même s’il était meilleur dans son domaine.

Cette loi vous paraît décourageante ? Heureusement, il en existe 21 autres !

 

 

Loi 2 : la loi des catégories : “si on ne peut pas être le premier dans une catégorie, il faut s’arranger pour en créer une autre dont on sera le premier”

 

La plupart du temps il est impossible d’avoir l’idée du siècle et d’être le premier d’une catégorie trop générale : ce qu’il faut faire dans ce cas, c’est s’arranger pour segmenter le terrain autrement de façon à créer une catégorie. Il faut penser en termes d’innovation : l’audience n’est pas intéressée par la marque mais par la nouveauté : demandons-nous “de quoi notre service/produit est-il le pionnier?”

 

Loi 3 : la loi de l’esprit: “il est plus important d’être perçu dans l’esprit de l’audience  comme le premier sur un marché plutôt que de l’être vraiment”

 

Une fois que les prospects ont une certaine image de notre marque, il sera très difficile d’en changer. C’est pourquoi il faut soigner notre communication et l’état d’esprit que l’on inspire : se frayer un chemin dans l’esprit des consommateurs. Cela passe par la stratégie marketing, et des détails concrets et primordiaux comme le nom (cf. exemple d’Apple – nom très facile à retenir donc avantage certain sur les concurrents dès le début), les couleurs.

 

Loi 4 : la loi de la perception : “en marketing, la meilleure arme n’est pas le produit mais la perception”

 

Il est erroné de penser qu’à l’arrivée, le meilleur produit gagnera la guerre du marketing. Pour gagner cette guerre, il faut réussir à se mettre à la place des consommateurs, et à adopter leur perception. C’est parfois très difficile, surtout si l’on prend en compte que le prospect se repose souvent sur une perception qui n’est pas la sienne mais celle de “monsieur tout le monde”. Meilleur produit n’est pas égal à meilleure vente si les consommateurs n’ont pas une perception de votre marque qui les pousse à acheter.

 

Loi 5 : la loi de la convergence : “le concept le plus puissant en marketing est de correspondre à un mot précis dans l’esprit du consommateur”

 

Il faut que tout l’univers de notre marque converge vers un mot-clé dans l’esprit de notre audience, que nous possédions ce mot. Le mot peut être associé à plusieurs dimensions de notre marque : la particularité du service (livraison à domicile), le type d’audience (marque de jeunes), etc. Il est important de se concentrer sur un seul mot clé et de ne pas se disperser.

Grâce à cette loi, certaines marques sont devenues des termes génériques : Coca, IBM, Lotus…

 

Loi 6 : la loi de l’exclusivité : “deux sociétés ne peuvent pas détenir le même mot dans l’esprit du consommateur”

 

Lorsqu’un mot-clé dans un secteur est déjà associé dans l’esprit des consommateurs à une marque en particulier, essayer de s’en emparer ne sera qu’une perte de temps.

Un bon exemple : Burger King. Ils ont dépensé une fortune à faire une campagne publicitaire autour du mot “fast” après avoir conclu que c’était le mot -clé le mieux associé aux fast-food par les consommateurs. Seul problème, McDo était déjà sur ce créneau, donc ça a été un échec. Moralité : même si un mot paraît absolument pertinent, s’il est déjà occupé, il faut en trouver un autre, pour la survie de l’entreprise.

 

Loi 7 : la loi de l’échelle :  “la stratégie marketing à adopter dépend du barreau sur lequel on se trouve sur l’échelle”

 

Pour chaque catégorie de produits, le consommateur a en tête une échelle : chaque barreau est occupé par une marque. La question se pose de savoir : mieux vaut être en haut d’une petite échelle, ou numéro 3 d’une grande échelle ? Petit poisson dans un grand étang ou gros poisson dans une petite marre ? Tout dépend du marché et du nombre de concurrents.

 

Avant de lancer une campagne marketing, toujours se demander sur quel barreau de l’échelle on se situe dans l’esprit du consommateur. C’est une question de réalisme !

 

Loi 8 : la loi de la dualité : “à long terme, tout marché devient une course à deux chevaux”

 

Alors qu’un marché peut rassembler une multitude de sociétés sérieuses, à long terme, la concurrence se résume toujours à deux marques, le numéro 1 et le numéro 2. Souvent, le numéro 1 se démarque clairement, mais en ce qui concerne le numéro 2, de nombreuses marques peuvent prétendre au rang.

Comme nous l’avons vu, tout est une question de perception, mais le consommateur lui pense que le marketing est une guerre de produits. C’est grâce à cela que les deux meilleures marques qui restent dans la course monopolisent le haut de l’échelle, les gens se disent “ils doivent être les meilleurs, puisqu’ils sont les leaders”.

 

Loi 9 : la loi des opposés : “si on vise la deuxième place, notre stratégie est déterminée par le numéro 1”

 

Même si le numéro 1 est très puissant, il y a toujours la place pour un numéro 2. Unique règle : ne pas chercher à être meilleur, mais différent (Coca/Pepsi). Il ne faut pas copier le leader mais se présenter comme une alternative. Une marque qui prétend au deuxième barreau de l’échelle doit avoir une stratégie offensive envers le leader, et se positionner à l’opposé, notamment en terme de communication. Sinon, échec (cf. Burger King qui a commencé à couler en voulant aller sur le terrain de Mcdo, se présentant par exemple comme le meilleur fast-food pour les enfants)

 

Loi 10 : la loi de la division : “au fil du temps, chaque catégorie se divise en deux ou plusieurs autres catégories”

 

Au fil du temps, un marché donné voit émerger de nouvelles catégories qui proviennent elles-mêmes de la division des catégories déjà existantes. Les catégories crées sont de plus en plus précises, segmentées, par exemple grâce à l’avancée de la technologie : exemple avec les ordinateurs, d’abord un seul type, puis : ordinateurs de bureau, ordinateurs portables…

Il est rare qu’une société leader d’une catégorie soit le leader de la catégorie de départ. Autrement dit le leader d’une catégorie ne maîtrise pas la façon dont la segmentation du marché évolue en sous-catégories. C’est possible, mais dans ce cas, la même société doit utiliser des noms de marques à chaque fois différents pour chaque catégorie.

 

Loi 11 : la loi de la perspective : “les vrais effets d’une stratégie marketing sont visibles seulement sur le long-terme”

 

Les effets à long-terme sont souvent à l’opposé de ceux qu’on peut observer à court-terme.

Un gain à court terme peut se transformer en perte à long terme. Donc pour être efficace, il ne faut pas se fonder sur les effets immédiats mais prendre du recul sur l’évolution des ventes à plus long-terme. En somme, mettre les résultats en perspective.

 

Loi 12 : la loi de l’extension de gamme : “même s’il existe une très grande pression pour les entreprises à s’étendre en gamme, il ne faut pas y céder”

 

Il ne faut pas vouloir être partout, tout le temps, pour tout le monde. Le principe d’une “extension de gamme” est de prendre le nom d’une marque dont le produit a du succès, et de mettre ce nom sur un autre produit que l’on veut introduire sur le marché. Cela mène les sociétés à l’échec.

La règle est la suivante : si on veut percer, il faut affiner sa stratégie et sa cible le plus possible, pour construire un positionnement tangible dans l’esprit du prospect.

 

Loi 13 : la loi du sacrifice : “si l’on veut gagner quelque chose, il faut forcément sacrifier quelque chose d’autre”

 

La loi du sacrifice est l’opposé de l’extension de gamme. Voici les choses qu’il faudra sacrifier :

 

  • la ligne de production, en terme de quantité. Ce n’est pas parce qu’on a beaucoup à vendre qu’on vendra beaucoup. Il faut se concentrer sur un seul ou un petit nombre de produits. Aujourd’hui, il vaut bien mieux être spécialiste que généraliste.
  • la cible : il n’y rien de pire que de plaire à n’importe qui. Il faut abandonner l’idée d’avoir une cible trop large ou de viser tout le monde. Une cible doit être bien définie pour un produit/service donné. De plus, la cible n’est pas égale au marché tout entier, mais à une petite partie du marché.
  • le changement constant de stratégie : il est absolument inefficace de changer de stratégie chaque année, ou de vouloir suivre absolument toutes les évolutions du marché. Il convient de maintenir une position constante.

 

Loi 14 : la loi des attributs : “chaque attribut marketing a un attribut opposé”

 

Cette loi est en rapport avec la loi de l’exclusivité (6) qui nous incite à ne pas nous positionner sur le même mot-clé qu’un concurrent.

Plus précisément, il faut réussir à associer à sa marque un autre attribut, le plus opposé possible (exemple avec Coca = ancienne génération car original, Pepsi = s’adresse aux jeunes).

Un exemple parlant : sur le marché du dentifrice, l’attribut “prévenir les caries” était déjà pris, donc les autres marques ont dû se positionner ailleurs, par exemple “rendre les dents blanches”, “rendre l’haleine fraîche”, etc.

 

Loi 15 : la loi de la sincérité : “à chaque fois qu’on admet un défaut, le client nous concède une qualité”

 

Une des meilleures façons pour se faire une place dans l’esprit d’un consommateur est d’assumer un point négatif et de le tourner en quelque chose de positif.

Exemple : “Avis is only No,2 in rent-a-cars”

Pourquoi ? Parce qu’une affirmation apparemment négative pour notre image n’a pas besoin d’être prouvée (AVIS n’a pas besoin de prouver qu’il est n°2), tandis qu’une affirmation positive implique toujours une preuve.

 

Loi 16 : la loi de la singularité “dans chaque situation, une petite action peut produire beaucoup de résultats”

 

L’histoire montre que le secret en marketing, ce sont les petites actions audacieuses. Il suffit souvent d’un petit quelque chose pour débloquer une situation complexe.

Par exemple, la vulnérabilité d’un concurrent se situe souvent dans une petite partie de son activité : il faut se concentrer dessus pour prendre l’ascendant.

De plus l’inattendu est une des clés du marketing. Un bon marketer donc bien connaître le marché, savoir ce qui s’y passe, ce que font les concurrents, ce qui fonctionne ou non, pour pouvoir être toujours prêt à répliquer.

 

Loi 17 : la loi de l’imprévisibilité : “même si l’on essaye de prédire les plans de nos concurrents, on ne peut pas prédire l’avenir”

 

Il est très délicat de prédire l’orientation d’un marché à long-terme, mais les sociétés doivent faire avec et savoir être assez attentives pour repérer les “bon filons”. Il ne faut bien sûr pas ignorer la tendance, mais il est inutile de tirer des conclusions hâtives : que la tendance vegan se développe est un fait, mais inutile de penser que dans 15 ans plus personne ne mangera de viande. En somme il ne faut pas extrapoler, car l’imprévisible arrive toujours !

Loi 18 : la loi du succès : “le succès mène souvent à l’arrogance, et l’arrogance à l’échec”

 

Le marketing a besoin d’objectivité. L’égo est l’ennemi du marketing. Lorsque notre entreprise commence à grossir, à avoir beaucoup de succès, un des biais possibles et de se sentir pousser des ailes et de ne plus prendre les bonnes décisions. Le risque est de voir trop grand, trop loin, et trop vite. Il convient de conserver la mesure des choses.

 

Loi 19 : la loi de l’échec : “l’échec doit être attendu et accepté”

 

Un grand nombre de compagnies qui se trouvent devant un échec tentent de réparer les choses, de les organiser différemment, au lieu de juste réussir à abandonner ce qui a causé l’échec.

Il ne faut pas avoir peur de prendre des risques, tout comme il ne faut pas avoir peur de l’échec, et savoir rebondir.

 

Loi 20 : la loi du traitement médiatique : “la situation réelle est souvent à l’opposé de celle décrite dans les média”

 

La presse n’a, comme tout le monde, pas le pouvoir de prédire l’avenir : donc dans le monde du business comme ailleurs elle ne peut médiatiser les inventions, innovations et révolutions que lorsqu’elles sont déjà en marche.

Parfois la presse se trompe même sur les répercussions que va avoir une invention ou une entreprise sur un marché donné, en lui donnant soit beaucoup trop d’importance, soit pas assez.

Les vraies révolutions n’arrivent jamais à l’heure du journal télévisé !

 

Loi 21 : la loi de l’accélération : “les stratégies fructueuses ne sont pas fondées sur des modes passagères mais sur des véritables tendances”

 

Au début, une tendance peut être très difficilement décelable, mais la déceler tôt est très bénéfique sur le long terme.

Une façon de maintenir une demande de long-term est de ne jamais vraiment satisfaire cette demande. Ainsi on s’assure de contrôler une tendance constante.

 

Loi 22 : la loi des ressources : “sans les fonds nécessaires, une idée ne décollera pas du sol”

Une idée est inconsistante et inefficace si elle ne bénéficie pas des fonds financiers nécessaires à la mettre en place. Lorsqu’on créé une entreprise, il faut être préparé à investir beaucoup d’argent. 

 

 

 

 

 

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